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馬嵬驛景區打破了鄉村旅游的同質(zhì)化，開(kāi)創(chuàng )了“文化+旅游+產(chǎn)業(yè)”的新模式。如今，景區內匯聚了關(guān)中小吃、傳統演出、手工非遺等10余種民俗項目，吸納周邊勞動(dòng)力千余人就業(yè)。

“一騎紅塵妃子笑，無(wú)人知是荔枝來(lái)?！苯?，隨著(zhù)以歷史典故唐玄宗為楊貴妃從嶺南運荔枝為背景的電視劇《長(cháng)安的荔枝》熱播，位于陜西省咸陽(yáng)市興平市、以唐玄宗與楊貴妃故事為依托的馬嵬驛民俗文化體驗園（以下簡(jiǎn)稱(chēng)馬嵬驛景區）也火爆“出圈”。

6月23日，記者來(lái)到馬嵬驛景區，首先映入眼簾的是兩排黃土夯筑的驛墻，墻上旌旗飄揚，驛墻盡頭是一座高大的古城樓。由城樓門(mén)進(jìn)入便是景區內景，繡樓、樂(lè )樓、戲樓、旗亭等仿古建筑錯落有致，假山、湖泊、連廊、石板路等讓人目不暇接。游客身穿唐裝漢服行走其間，仿佛穿越回了唐朝。

長(cháng)期致力于鄉村民俗與文旅產(chǎn)業(yè)研究的西北大學(xué)新聞傳播學(xué)院傳播系主任趙爽英表示，熱播劇的帶動(dòng)只是偶然因素，馬嵬驛景區的火爆根本在于其打破了鄉村旅游的同質(zhì)化，開(kāi)創(chuàng )了一種“文化+旅游+產(chǎn)業(yè)”的新模式。

深挖歷史文化，形成資源合力

為還原唐代驛站風(fēng)貌，馬嵬驛景區棧道的每塊青石板都是按唐代驛道規格鋪設，寬度與史書(shū)記載一致。馬嵬驛曾是大唐繁華的驛站，安史之亂時(shí)唐玄宗逃到此處，這里也成為楊貴妃生命的終點(diǎn)。

觸摸著(zhù)石碑上“馬嵬驛”三個(gè)大字，山西游客周杰說(shuō)：“唐朝軍隊的嘩變聲，唐玄宗的悲傷與無(wú)奈，以及楊貴妃的無(wú)助，此刻仿佛交織在一起?！?/p>

馬嵬驛景區創(chuàng )始人王永鑫告訴記者，與多數鄉村民俗文化小鎮不同，興平市的旅游資源豐富，境內有漢武帝劉徹的陵寢茂陵，馬嵬驛又與黃山宮相連，黃山宮與楊貴妃墓也相隔不遠。

行走在馬嵬驛景區，游客時(shí)而拾級而上，時(shí)而順坡而下，路邊既有翠綠的天然叢林，也有一道道山梁溝壑。記者了解到，馬嵬驛景區于2012年9月開(kāi)工建設，此前是李家坡村整體搬遷后留下的荒溝。

“興平市旅游資源豐富，但之前一直不溫不火，馬嵬驛景區選址此處，目的是以楊貴妃墓為核心，連接黃山宮和馬嵬驛，形成一個(gè)大景區，推動(dòng)興平市旅游資源形成合力?！蓖跤丽谓榻B，景區建設未改變原有地形地貌，而是恢復利用了村中17口廢棄的老窯洞，收藏了2.3萬(wàn)余件老農具及生活用品，凸顯關(guān)中民俗文化特點(diǎn)。

“公司+商會(huì )”模式引導商戶(hù)自我管理

6月25日上午11點(diǎn)多，馬嵬驛景區石碾辣椒店負責人劉國強回到店里，與店員趕著(zhù)毛驢在大石磨上碾起辣子。當日上午8點(diǎn)左右，他就和其他商戶(hù)一起為景區曬秋場(chǎng)圍木柵欄。

2014年，劉國強來(lái)到馬嵬驛景區，作為興平市非遺項目石碾辣子傳統技藝代表性傳承人，他每天早上都要參與景區的“義務(wù)勞動(dòng)”。

這是馬嵬驛景區“以商治商”的一個(gè)成效。據介紹，該景區從正式運營(yíng)起，便確定了“公司+商會(huì )”管理模式，一方面成立陜西馬嵬驛文旅開(kāi)發(fā)公司，主要負責馬嵬驛的投資和建設；另一方面從各經(jīng)營(yíng)戶(hù)中選出部分人員組成商會(huì )，負責景區的日常管理。

商會(huì )職責主要有兩項，一是嚴格把控景區產(chǎn)品質(zhì)量，統一采購各商戶(hù)所需的食品原材料，并按原價(jià)賣(mài)給商戶(hù)，保證食品安全和食材質(zhì)量；二是對涉及商戶(hù)利益的景區公共事務(wù)進(jìn)行民主討論和表決，同時(shí)監督落實(shí)景區的各項規章制度。

“旅游景區能否發(fā)展好，關(guān)鍵要解決‘人’的問(wèn)題。在馬嵬驛景區，商戶(hù)不準外帶食材進(jìn)入、不準銷(xiāo)售外帶食品，大家共同維護景區品牌?！瘪R嵬驛景區商會(huì )會(huì )長(cháng)李光說(shuō)，通過(guò)制度設計，每家商戶(hù)既是經(jīng)營(yíng)者又是管理者。

“以商治商”模式讓馬嵬驛景區嘗到了甜頭。在小吃街的一家家店鋪內，廳堂、灶臺、食品容器、餐具干凈整潔，多年來(lái)也從未發(fā)生過(guò)食品安全問(wèn)題。景區內綠化、水電、公共區域衛生、景觀(guān)提升全部由商戶(hù)“義務(wù)勞動(dòng)”完成，極大節約了景區運營(yíng)成本。小吃街也在優(yōu)勝劣汰中不斷提升食品味道，深受廣大游客信任和喜愛(ài)。

沉浸式民俗體驗促產(chǎn)增收

在馬嵬驛景區北方炕展示館門(mén)口，傳統的紡線(xiàn)機、排布機、織布機等機器排成一長(cháng)排，6位平均70多歲的老人分工合作，搓捻子、紡線(xiàn)、滾線(xiàn)、排布、織布、捶布……他們的忙碌也吸引著(zhù)游客圍觀(guān)拍照。還有游客來(lái)到機器前，在老人指導下沉浸式體驗關(guān)中傳統民俗——織布的全過(guò)程。

“很多游客在這里找到了兒時(shí)記憶，我們這些老人則增加了收入、鍛煉了身體?！瘪R嵬驛織布房76歲的坊工葛連芳告訴記者，6位老人都是從馬嵬驛景區運營(yíng)之初便來(lái)到這里。

在小吃街內的芳玉醇醪糟坊，長(cháng)方形的發(fā)酵池蓋著(zhù)厚厚的被子。負責人陳建舒介紹，傳統醪糟制作的蒸、煮、泡過(guò)程都公開(kāi)透明，游客不僅能看到，還能現場(chǎng)參與部分制作過(guò)程，感受傳統工藝。

在劉國強的傳統石碾辣椒店，每天有近百個(gè)線(xiàn)上訂單，營(yíng)業(yè)額最多時(shí)一天能達數萬(wàn)元。這也帶動(dòng)了附近村民種植辣椒的熱情，促進(jìn)農戶(hù)增收。

馬嵬驛景區在建設之初便確定了商鋪無(wú)償出租和經(jīng)營(yíng)戶(hù)技術(shù)入股兩種形式。所有小吃商戶(hù)只需交納本店水、電、衛生費。榨油坊、豆腐坊、辣子碾坊等加工作坊則是技術(shù)入股，經(jīng)營(yíng)戶(hù)和景區各占50%的股份?！斑@些做法都是讓利于商戶(hù)，吸引更多周邊農戶(hù)從事旅游商業(yè)經(jīng)營(yíng)?！蓖跤丽握f(shuō)。

據統計，馬嵬驛景區現如今匯聚了關(guān)中小吃、傳統演出、手工非遺等各類(lèi)民俗項目10余種，通過(guò)“三產(chǎn)帶二產(chǎn)，二產(chǎn)促一產(chǎn)”發(fā)展模式，吸納周邊千余勞動(dòng)力就業(yè)。