王繁星面館、文立新秤盤(pán)麻辣燙、胡萬(wàn)串餅……打開(kāi)手機搜索美食,會(huì )發(fā)現許多以人名來(lái)命名的餐館。而像“爸爸糖吐司”“外婆家餐廳”“爺爺不泡茶”等采用家庭稱(chēng)謂來(lái)命名的餐飲品牌也不在少數。為什么餐飲行業(yè)偏愛(ài)這樣取名?這要從行業(yè)特點(diǎn)說(shuō)起。
民以食為天,多年來(lái),我國餐飲行業(yè)保持高速增長(cháng),市場(chǎng)規模持續擴大。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速普及和外賣(mài)行業(yè)的蓬勃發(fā)展,推動(dòng)餐飲店的經(jīng)營(yíng)模式更加多元化。然而,餐飲業(yè)準入門(mén)檻較低、品質(zhì)要求高,競爭非常激烈,想要做好并不容易。
如何在線(xiàn)上平臺被更多消費者選中,如何在線(xiàn)下堂食贏(yíng)得顧客青睞并提高復購率,成為當下餐飲經(jīng)營(yíng)者面臨的重要課題。消費者需求愈加細分,食客的品牌忠誠度相對有限,餐飲行業(yè)的比拼早已不局限于價(jià)格、品類(lèi)、服務(wù)和裝修等方面,而是品牌建設和綜合競爭力的角逐。
不管以姓名還是家庭稱(chēng)謂來(lái)命名的餐飲品牌,都使它多了記憶點(diǎn),也多了些人情味。就餐飲品牌建設而言,這是一種性?xún)r(jià)比較高的品牌差異化策略,不僅能體現出個(gè)性化,還可以融入情感與文化內涵。
有人情味兒的名字,能有效縮短品牌與消費者的心理距離。當我們習慣于依賴(lài)人際關(guān)系建立信任時(shí),這些店名可以有效消解商業(yè)場(chǎng)景的疏離感和陌生感。在《鄉土中國》中,著(zhù)名社會(huì )學(xué)家費孝通提出了“差序格局”的概念,即越是自己熟悉的人關(guān)系越強,然后逐漸向外一層層疏遠,最終是沒(méi)什么關(guān)系的陌生人。
更何況吃飯這件事,在中國人眼中可不僅僅是果腹之舉,而是情感聯(lián)結的重要載體。這樣的命名方式可以喚起消費者對家和親朋好友等溫暖意象的聯(lián)想,有助于餐飲店建立有溫度、有人情味的品牌形象。
品牌“有名有姓”,還有助于增強消費者的信任度,容易讓人聯(lián)想到“老店”的匠心傳承,不僅呈現出以個(gè)人信譽(yù)作背書(shū)的創(chuàng )業(yè)決心,還傳遞出經(jīng)營(yíng)者自我約束的態(tài)度,會(huì )給消費者個(gè)人信譽(yù)轉化為企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的印象,也會(huì )使消費者在選擇時(shí)多一份信任感。
這些店名還有助于強化品牌辨識度,有效促進(jìn)口碑傳播。當下餐飲消費已從功能需求轉向情感體驗,有創(chuàng )意、有記憶點(diǎn)的店名既能在點(diǎn)餐平臺中脫穎而出,也便于消費者社交傳播。通常來(lái)說(shuō),人們對有故事性的人格化品牌更容易產(chǎn)生好感。擬人化的品牌名稱(chēng)比抽象的店名更容易被人記住,也會(huì )給消費者一種“獨門(mén)手藝”的印象,更容易成為社交話(huà)題。
當然,記得住店名不等于留得住顧客。取一個(gè)有趣的品牌名不是餐飲店的金鑰匙,而是一個(gè)起點(diǎn)。餐飲是一個(gè)容錯率極低的行業(yè),各個(gè)環(huán)節都要把控到位,因為“一榮未必俱榮,一損必定俱損”。通過(guò)持續提供色香味俱全的菜品、整潔明快的生產(chǎn)和用餐環(huán)境、恰到好處的服務(wù)以及穩定品質(zhì)的外賣(mài),才能讓品牌實(shí)現從“有名有姓”的名號初傳到讓消費者吃得“有滋有味”的體驗深化,最終實(shí)現“有情有義”的情感認同,從而完成從品牌認知到商業(yè)價(jià)值實(shí)現的完整閉環(huán)。(本文來(lái)源:經(jīng)濟日報 作者:于 浩)