◎記者 鄭俊婷 王喬琪
近日，在2025年《新財富》雜志“500創(chuàng )富榜”榜單上，蜜雪冰城創(chuàng )始人張紅超、張紅甫兄弟以1179億元身家成為河南首富。而在之前的6月8日，在福布斯實(shí)時(shí)富豪榜上，泡泡瑪特創(chuàng )始人王寧以203億美元的身家超越牧原股份創(chuàng )始人秦英林，坐上河南新首富寶座。
分析人士認為，盡管蜜雪冰城（現制茶飲）、泡泡瑪特（潮流玩具）以及胖東來(lái)（商超零售）分屬不同賽道，但卻有個(gè)共同特點(diǎn)——它們都抓住了平替消費的時(shí)代紅利，深諳“以慢制快”之道，深耕產(chǎn)業(yè)鏈、供應鏈，且創(chuàng )始人身上都洋溢著(zhù)“誠信為本、義利并舉”的豫商文化基因。
以“高質(zhì)平價(jià)”戰略緊抓消費紅利
欲分析消費，必先分析人口結構。根據東吳證券研報，2010至2018年，20至39歲人口是消費增長(cháng)的第一動(dòng)能，貢獻了30.3%的消費增長(cháng)，超過(guò)其他年齡段；但2018至2022年，20至39歲人口反而成為消費增速下降的主要原因，貢獻了44%左右的消費增速降幅，其中主要是20至30歲人口的消費下降引致。
20至30歲人口既是“Z世代”（95后），也是新消費企業(yè)主要面向的消費群體。他們的消費行為也具有明顯的集體特征：理性，強調性?xún)r(jià)比；注重精神共鳴和情緒價(jià)值。
通過(guò)精準捕捉“Z世代”性?xún)r(jià)比優(yōu)先的消費心理，蜜雪冰城4元一杯的冰鮮檸檬水一年爆賣(mài)10億杯，在高線(xiàn)城市與低線(xiàn)城市之間實(shí)現了消費平權。
戰略品牌專(zhuān)家、晶捷品牌咨詢(xún)創(chuàng )始人陳晶晶認為，潮玩有點(diǎn)“口紅效應”的消費邏輯：大宗消費趨于保守，大家更愿意為小額、能帶來(lái)即時(shí)情緒滿(mǎn)足的東西買(mǎi)單。房子可以不買(mǎi)，但時(shí)不時(shí)取悅自己，是必須的。
胖東來(lái)在追求“質(zhì)價(jià)比”上可謂不遺余力，其80%的商品采用直采模式，直接對接產(chǎn)地，減少中間商環(huán)節，既降低了成本，又能從源頭把控商品質(zhì)量。在定價(jià)上，胖東來(lái)堅持“成本價(jià) + 合理利潤”，不追求暴利，如一件419元的羽絨服標簽上清清楚楚寫(xiě)著(zhù)“進(jìn)價(jià)321.3元，毛利潤23.31%”。
“這些新消費企業(yè)崛起切中了人們更加注重質(zhì)價(jià)比、體驗和個(gè)性化的消費新趨勢。比如，蜜雪冰城以‘高質(zhì)平價(jià)’的產(chǎn)品滿(mǎn)足了消費者對美味與性?xún)r(jià)比的雙重追求；泡泡瑪特則抓住了年輕人對潮流文化和情感消費的需求，通過(guò)獨特的盲盒模式和IP形象，為消費者提供了社交貨幣和情感寄托?！敝袊虡I(yè)經(jīng)濟學(xué)會(huì )副會(huì )長(cháng)宋向清接受上海證券報記者采訪(fǎng)時(shí)表示。
深耕供應鏈、產(chǎn)業(yè)鏈做透價(jià)值
縱觀(guān)蜜雪冰城、胖東來(lái)的成功，對產(chǎn)業(yè)鏈、供應鏈的深耕不容忽視，而這也與河南的資源稟賦與生存環(huán)境密不可分。
河南深居內陸腹地，既無(wú)長(cháng)三角的資本虹吸效應，亦缺珠三角的跨境貿易便利，更少京津滬的頂級人才集聚。但正是這種“三不靠”的先天劣勢，反而淬煉出河南企業(yè)獨特的生存哲學(xué)——“向內死磕效率，向下扎根市場(chǎng)”。河南籍企業(yè)家掌舵的新消費企業(yè)以近乎偏執的專(zhuān)注力，在供應鏈、成本控制和渠道滲透等基礎環(huán)節構建起難以撼動(dòng)的競爭壁壘。
以蜜雪冰城為例，通過(guò)自建的“超級供應鏈”（自建種植基地、五大生產(chǎn)基地、高度數字化的端到端物流體系），其實(shí)現原料成本壓縮至行業(yè)均值以下。以檸檬為例，公司2023年同品質(zhì)、同種類(lèi)檸檬采購價(jià)低于行業(yè)平均 20%，支撐4元檸檬水的極致定價(jià)邏輯。同時(shí)，全球門(mén)店超4.6萬(wàn)家的根基也為蜜雪冰城帶來(lái)了顯著(zhù)的規模效益。
“像蜜雪冰城、胖東來(lái)這樣浮現在大眾視野中的消費品牌和消費企業(yè)，僅僅是河南消費產(chǎn)業(yè)生態(tài)的‘冰山一角’?！痹诤幽鲜「母锇l(fā)展研究院院長(cháng)周健看來(lái)，支撐起“蜜雪冰城”們縱橫市場(chǎng)的生產(chǎn)基地、中央廚房、衛星工廠(chǎng)、高效物流與數字化供應鏈網(wǎng)絡(luò )，成為它們在激烈市場(chǎng)競爭中立于不敗之地的底氣，也真正構成了河南消費產(chǎn)業(yè)的深層根基。
更令人感嘆的是，“蜜雪冰城”們構建的產(chǎn)業(yè)鏈已成為現階段吸納就業(yè)、反哺鄉村的強韌紐帶。
如正在沖刺港股上市的火鍋品牌巴奴，其對原產(chǎn)地美味的極致化追求，催生了新鄉笨菠菜、滎陽(yáng)井水豆芽以及全國各地數十種菜品的廣泛種養殖；蜜雪冰城龐大的原料需求，則帶動(dòng)了四川、廣西等地黃檸檬、百香果的廣種長(cháng)收，成千上萬(wàn)的農戶(hù)因此受益。而胖東來(lái)等企業(yè)的中央廚房、區域配送中心、大型倉儲物流節點(diǎn)，則密集分布在鄭州、新鄉、許昌、南陽(yáng)以及省外多地，創(chuàng )造了大量從分揀、包裝、質(zhì)檢到物流運輸、倉儲管理、設備維護的就業(yè)崗位。
“‘蜜雪冰城’們的產(chǎn)業(yè)鏈、供應鏈下沉，真正讓產(chǎn)業(yè)發(fā)展的紅利滲透至廣袤鄉村，為鄉村振興注入了不竭的內生動(dòng)力?！敝芙≌f(shuō)。
同時(shí)，河南得天獨厚的農業(yè)資源優(yōu)勢、四通八達的交通網(wǎng)絡(luò )優(yōu)勢以及縣域范圍內龐大的消費人口基礎，為本土消費企業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間和理想的市場(chǎng)試驗場(chǎng)。
在一家新消費企業(yè)的高管看來(lái)，蜜雪冰城、胖東來(lái)、泡泡瑪特的創(chuàng )始人都是草根出身，其成長(cháng)背景是無(wú)數普通河南人的縮影，這也深刻塑造了其品牌基因，使其天然具備對普通消費者的共情能力與市場(chǎng)洞察力。
攜義利文化走向廣闊天地
“華商始祖”王亥、儒商子貢、以“奇貨可居”出名的商人呂不韋……河南不僅是華夏文明的核心發(fā)源地，也是中國商業(yè)文明的發(fā)源地。經(jīng)過(guò)千年傳承，“誠信為本、義利并舉”的豫商精神已融入河南籍企業(yè)家的血脈。
泡泡瑪特天使投資人麥剛曾評價(jià)王寧“從容、淡定、干凈不忽悠”，可看作對王寧“誠信為本”品質(zhì)的肯定。
作為從河南農村走出的企業(yè)家，張紅超、張紅甫兄弟在取得一定成就后十分注重回報社會(huì )。2021年7月，河南鄭州遭遇千年一遇的特大暴雨侵襲，受災嚴重。雖然身處災區，蜜雪冰城仍慷慨解囊捐款3000多萬(wàn)元，引發(fā)全網(wǎng)熱議。
在河南鞏義市，康百萬(wàn)莊園掛著(zhù)一塊“留余”牌匾，上寫(xiě)“留有余，不盡之巧以還造化……留有余，不盡之福以還子孫”。這種“留余”理念體現出一種中庸之道，也深深影響了后代豫商群體。
胖東來(lái)創(chuàng )始人于東來(lái)認為，企業(yè)是社會(huì )的器官，要為社會(huì )創(chuàng )造價(jià)值。這種理念貫穿于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)之中。胖東來(lái)每年將大部分利潤分給員工，積極幫扶同業(yè)，向超百家企業(yè)輸出管理模式，調整改造后的永輝超市、步步高等均取得良好成效。
接近蜜雪冰城的相關(guān)人士向記者表示，公司毛利率始終維持在一個(gè)合理水平，并不謀求賺取過(guò)多利潤。近年來(lái)，公司一直在“卷”自己，目的就是通過(guò)提升效率，把實(shí)惠讓給消費者，把利潤空間留給產(chǎn)業(yè)鏈上下游合作伙伴。
如今，攜義利文化，以泡泡瑪特、蜜雪冰城為代表的新消費企業(yè)已不再甘心做“中國的迪士尼”“中國的星巴克”，而是大踏步走向海外，致力于成為一家融入消費者日常生活的全球化消費品牌。
今年上半年，泡泡瑪特旗下IP LABUBU全球走紅，成為現象級爆款。有研報表示，LABUBU系列今年4月在美國及歐洲市場(chǎng)銷(xiāo)量同比暴漲8倍和5倍，多地門(mén)店出現排隊搶購。在LABUBU的帶動(dòng)下，泡泡瑪特業(yè)務(wù)版圖已遍及全球近百個(gè)國家和地區。
4月份，蜜雪冰城中亞首店在哈薩克斯坦開(kāi)出，首月?tīng)I業(yè)額超43萬(wàn)元，較預期翻倍。至此，蜜雪冰城已經(jīng)在海外12個(gè)國家開(kāi)出超5000家門(mén)店，成為海外門(mén)店最多的新茶飲品牌，也是東南亞市場(chǎng)第一品牌。
宋向清認為，蜜雪冰城和泡泡瑪特等品牌，將中國文化元素融入產(chǎn)品和品牌設計中，打造出具有中國文化特色的消費品牌，既滿(mǎn)足了消費者的文化認同感，也在國際市場(chǎng)上展現了中國品牌的魅力。
