近期，餐飲行業(yè)掀起了一股降價(jià)潮，不少餐飲品牌都下調了價(jià)格，有的甚至推出“9.9元特價(jià)套餐”。日趨激烈的價(jià)格競爭引發(fā)了各界的關(guān)注，業(yè)內擔憂(yōu)過(guò)度“卷價(jià)格”恐對行業(yè)發(fā)展帶來(lái)不利影響。

專(zhuān)家表示，低價(jià)競爭在短期內有助于提升客流與營(yíng)收，但一味降價(jià)也會(huì )帶來(lái)利潤下降、食品安全問(wèn)題、品牌價(jià)值和顧客體驗受損等風(fēng)險。與其“卷價(jià)格”，不如轉變思路，在提升產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng )新場(chǎng)景、優(yōu)化體驗等方面下功夫，尋求差異化競爭。

部分餐飲企業(yè)“開(kāi)卷”價(jià)格

近年來(lái)，各大餐飲企業(yè)紛紛推出降價(jià)策略，客單價(jià)下調成為趨勢。美團研究院發(fā)布的數據顯示，2024年用戶(hù)的人均堂食單價(jià)同比下降10.2%；47.8%的持續經(jīng)營(yíng)餐飲商戶(hù)降低了人均價(jià)位。其中，人均價(jià)位在百元以上的餐廳降價(jià)比例最高，超過(guò)80%的商戶(hù)出現了客單價(jià)下降的情況。除了直接降價(jià)外，一些商家還推出“9.9元特價(jià)套餐”。

業(yè)內人士指出，餐飲企業(yè)通過(guò)降價(jià)來(lái)吸引客流的做法，短期內或許能帶來(lái)一定的客流量增長(cháng)，快速回籠資金，緩解資金壓力。但從長(cháng)期來(lái)看，這種策略會(huì )導致“增收不增利”，不僅會(huì )擠壓企業(yè)正常利潤空間，還破壞產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展生態(tài)，容易出現企業(yè)重模仿輕創(chuàng )新、同質(zhì)化低價(jià)競爭、非理性爭搶市場(chǎng)份額等現象。

近期，在美團外賣(mài)舉行的多場(chǎng)餐飲商家交流會(huì )上，不少餐飲商家反饋，低質(zhì)低價(jià)的“內卷式”競爭，正持續影響餐飲行業(yè)的健康發(fā)展。

今年5月，國家發(fā)展改革委政策研究室副主任、新聞發(fā)言人李超在新聞發(fā)布會(huì )上表示，整治“內卷式”競爭是大家都非常關(guān)注的一件事，當前中國經(jīng)濟正處于新舊動(dòng)能轉換時(shí)期，新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)和新模式不斷涌現。當前傳統產(chǎn)業(yè)正在加快轉型升級，這個(gè)過(guò)程中部分行業(yè)出現結構性問(wèn)題，突破了市場(chǎng)競爭邊界和底線(xiàn)，扭曲了市場(chǎng)機制，擾亂了公平競爭秩序，必須加以整治。

近日，中國烹飪協(xié)會(huì )發(fā)布的《關(guān)于抵制“內卷式”競爭共建健康餐飲市場(chǎng)秩序的倡議書(shū)》指出，近年來(lái)，隨著(zhù)餐飲市場(chǎng)的不斷發(fā)展，部分領(lǐng)域出現了“內卷式”競爭現象，如非理性?xún)r(jià)格戰、食品質(zhì)量參差不齊、經(jīng)營(yíng)行為不規范等，這些問(wèn)題不僅擾亂了市場(chǎng)秩序，也損害了消費者的利益，阻礙了行業(yè)的健康發(fā)展。該倡議書(shū)呼吁餐飲企業(yè)從自身做起，抵制“內卷式”競爭，并從堅持品質(zhì)優(yōu)先、抵制非理性?xún)r(jià)格戰等五個(gè)方面明確了引導行業(yè)走向良性發(fā)展的方向與底線(xiàn)。

為何餐飲價(jià)格越來(lái)越低

《2024中國餐飲大數據白皮書(shū)》顯示，2024年9月起，全國餐飲收入結束了近10年的高速增長(cháng)，進(jìn)入慢增長(cháng)周期。

在餐飲業(yè)收入增長(cháng)放緩的當下，為何各餐飲企業(yè)還在不斷下調價(jià)格？紅餐產(chǎn)業(yè)研究院指出，供需錯位使得當前餐飲業(yè)出現了供過(guò)于求的局面：從需求端看，高客單價(jià)的餐飲需求減少。而供給端方面，餐飲行業(yè)憑借其低進(jìn)入門(mén)檻和高現金流的特性，吸引了大量人才和資本。

“在市場(chǎng)需求不振和競爭壓力增加的情況下，企業(yè)只能追求降本增效”。對外經(jīng)貿大學(xué)國際商學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)學(xué)系教授陳可分析，餐飲企業(yè)降價(jià)或推出低價(jià)套餐是“增效”的一種策略，能夠一定程度上幫助企業(yè)獲得足夠的現金流，維持基本的生存和運轉。

此外，大眾消費習慣的改變也是餐飲企業(yè)推出降價(jià)策略的重要原因之一。有餐飲企業(yè)負責人曾表示，近年來(lái)，大眾的消費越來(lái)越謹慎和理性。面對這種環(huán)境，品牌必須快速整合資源、適應變化。以?xún)r(jià)換量的“價(jià)格戰”，是行業(yè)步入深度競爭的既定事實(shí)。

“店鋪開(kāi)業(yè)初期資源有限，因此只能‘賠本賺吆喝’，推出低價(jià)團購套餐，吸引顧客到店消費，以提升店鋪客流量和知名度?！北本┮患也蛷d的主理人表示。

降價(jià)策略真的能幫助餐飲企業(yè)渡過(guò)“生存難關(guān)”嗎？紅餐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng )始人、副總裁樊寧表示，當前的餐飲業(yè)，不少商家把價(jià)格內卷當作“救命稻草”，但“卷價(jià)格”不可能長(cháng)期持續，也不會(huì )是救市良藥。

從“卷價(jià)格”到“練內功”

“企業(yè)需要認識到，消費者追求性?xún)r(jià)比并非一味追求低價(jià)，而是希望物有所值?！标惪杀硎?，餐飲行業(yè)的核心還是用餐體驗和菜品質(zhì)量，一味降低價(jià)格并非長(cháng)久之計，應轉變思路，從“卷價(jià)格”轉向“卷質(zhì)量”“卷體驗”。

雀巢專(zhuān)業(yè)餐飲、世界中餐業(yè)聯(lián)合會(huì )等機構今年2月發(fā)布的《2025中國中式餐飲白皮書(shū)》指出，隨著(zhù)消費理念的變化，消費者對品質(zhì)要求更高，對價(jià)格要求趨低，不斷促使餐飲行業(yè)在品質(zhì)、價(jià)格、體驗和創(chuàng )新等方面提升競爭力，推動(dòng)行業(yè)分層、細分品類(lèi)專(zhuān)業(yè)化程度持續提高。在這場(chǎng)“內卷”中，注重品質(zhì)和性?xún)r(jià)比的餐飲品牌將脫穎而出。

目前，已有一些餐飲企業(yè)率先轉變競爭策略，將重心從價(jià)格轉向質(zhì)量與體驗升級。

5月26日，西貝官方對外宣布今年西貝專(zhuān)業(yè)兒童餐的多個(gè)升級方向。其中最引人關(guān)注的是，西貝專(zhuān)業(yè)兒童餐首次公開(kāi)食材卡，承諾“5個(gè)不添加”，不添加雞精、香精、味精，不添加人工色素、防腐劑，進(jìn)一步提高兒童餐供給質(zhì)量。

5月12日，呷哺集團旗下高端火鍋品牌湊湊宣布與國際知名IP米菲MIFFY展開(kāi)為期三個(gè)月的聯(lián)名合作。此次合作是湊湊首次嘗試國際IP全維度合作，旨在通過(guò)打造沉浸式的“米菲王國”主題體驗，強化消費者對品牌特色與價(jià)值的感知。

6月9日，美團外賣(mài)也推出商家營(yíng)銷(xiāo)工具改革系列新舉措，反對低質(zhì)低價(jià)“內卷式”競爭。美團外賣(mài)營(yíng)銷(xiāo)治理負責人介紹，經(jīng)過(guò)階段性調整，商家“以?xún)r(jià)換量”趨勢雖有所放緩，但行業(yè)深層的內卷壓力仍未消除，部分商家仍受困于“補貼依賴(lài)”。為此，美團外賣(mài)將進(jìn)一步加大營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化力度，一方面調整流量體系，降低營(yíng)銷(xiāo)依賴(lài)并強化價(jià)格治理，另一方面向品質(zhì)商家和商品傾斜流量。

“餐飲業(yè)只有多練內功，從食品安全、就餐環(huán)境、人員服務(wù)等方面進(jìn)行優(yōu)化，以合適的價(jià)格提供物超所值的就餐服務(wù)，才能促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展?！标惪烧f(shuō)。