晨曦微露，外賣(mài)早餐喚醒味蕾；午后時(shí)光，精致下午茶氤氳愜意；夜幕降臨，暖胃宵夜、酣暢健身與放松養護輪番登場(chǎng)；午夜24點(diǎn)，動(dòng)動(dòng)指尖“種草”“加購”，為一天畫(huà)上圓滿(mǎn)句號……

■　本報記者　李子晨

近期，邁向萬(wàn)億市場(chǎng)規模的即時(shí)零售戰場(chǎng)又有新動(dòng)向。

近日，美團發(fā)布公告稱(chēng)，將全面拓展即時(shí)零售業(yè)務(wù)，推動(dòng)零售新業(yè)態(tài)提質(zhì)升級。其中，閃購業(yè)務(wù)將繼續積極拓展品類(lèi)，小象超市將繼續擴大覆蓋區域，美團優(yōu)選將繼續探索“次日達＋自提”模式和社區零售新業(yè)態(tài)等。

同日，阿里巴巴集團首席執行官吳泳銘發(fā)布全員郵件，宣布即日起，餓了么、飛豬加入阿里中國電商事業(yè)群。分析稱(chēng)，此次調整標志著(zhù)阿里巴巴在大消費領(lǐng)域的進(jìn)一步整合，旨在通過(guò)遠場(chǎng)電商與即時(shí)零售的深度融合，重點(diǎn)強化“到家＋到店”的本地生活服務(wù)生態(tài)，提升即時(shí)零售服務(wù)能力。

隨著(zhù)越來(lái)越多的消費者不愿再被“營(yíng)業(yè)時(shí)間”“配送時(shí)長(cháng)”框住，更加向往“此刻就要”“即需即達”，以“線(xiàn)上下單、就近發(fā)貨、即刻送達”為特征的即時(shí)零售，正展現出零售新業(yè)態(tài)和消費新模式的“黑馬”之姿，不僅在與消費需求共振下重構著(zhù)全天候消費版圖，也以廣闊的市場(chǎng)前景和發(fā)展潛力引得眾多玩家加緊布局。

助推全天候消費起勢

當數字技術(shù)破譯了當代人“此刻就要”的消費密碼，零售業(yè)正上演著(zhù)一場(chǎng)關(guān)于“時(shí)空自由”的大改造，也讓24小時(shí)消費潛力加速釋放。

數據是最好的證明——

商務(wù)部最新發(fā)布的數據顯示，1—5月網(wǎng)上零售額增長(cháng)8.5％，網(wǎng)絡(luò )服務(wù)消費、新模式新業(yè)態(tài)成為新動(dòng)能，線(xiàn)上線(xiàn)下融合態(tài)勢深化，其中即時(shí)零售銷(xiāo)售額同比增長(cháng)12％。

根據美團一季度財報，截至3月底，美團閃購累計交易用戶(hù)數超5億，以90后年輕消費者為主，非餐飲品類(lèi)即時(shí)零售日訂單量已突破1800萬(wàn)單。

6月23日，淘寶閃購聯(lián)合餓了么宣布，日訂單數已超6000萬(wàn)，其中零售訂單同比增長(cháng)179％。淘寶內部預測，至今年8月30日，淘寶閃購聯(lián)合餓了么的訂單量預計能達到8000萬(wàn)單左右。

尼爾森IQ和餓了么近日聯(lián)合推出的《2025即時(shí)零售全時(shí)段消費場(chǎng)景新趨勢》報告顯示，隨著(zhù)職場(chǎng)生態(tài)變革與消費需求升級的共振，年輕人的“下班后”情緒效應正在加速釋放時(shí)間紅利，助推全天候消費起勢。

在美團，2023年9月—2024年8月，有1.02億用戶(hù)跨城下單，1.24億用戶(hù)夜間下單。2024年12月，餓了么平臺的凌晨（0—4時(shí)）、早餐（5—9時(shí)）、午餐（10—13時(shí)）、下午（14—17時(shí)）和夜間（18—23時(shí)）訂單量占比分別達到5％、11％、22％、24％和38％，且與2024年10月相比，凌晨和夜間訂單量占比上升3％。

同時(shí)，不同年齡段的消費者對于時(shí)段購物的偏好有所不同，31歲以上群體偏好以早餐開(kāi)啟元氣整日，而41～50歲人群對晚餐的重視程度較高。相比之下，18～30歲年齡段的消費者在下午茶時(shí)段的訂單量偏好指數（TGI）超過(guò)100，其中25～30歲消費者同時(shí)偏好夜宵。這表明，年輕一代的消費行為更加靈活多樣，他們更愿意在非傳統正餐時(shí)段享受美食。

此外，從食、游、購、娛、健、養多個(gè)維度看，全天候消費新圖景正展現出6個(gè)新趨勢。

在一日五餐解鎖舌尖“療愈”新熱潮方面，下午茶和夜宵增量更為可觀(guān)。在餓了么平臺上，2024年“十一”假期，零食飲料外賣(mài)單數同比增長(cháng)超40％。今年前4個(gè)月，有18％的消費者在晚8時(shí)到次日凌晨4時(shí)點(diǎn)過(guò)外賣(mài)。

在光影交織點(diǎn)亮游客“追光”新體驗方面，旅游休閑活動(dòng)正加速從白晝延伸至夜晚，助推夜間游消費的高增長(cháng)。中國旅游研究院《2024年中國夜間經(jīng)濟發(fā)展報告》顯示，2024年夜間游消費額達1.91萬(wàn)億元，同比增長(cháng)21.7％。

在華燈初上激活解壓消費新場(chǎng)景方面，消費者網(wǎng)絡(luò )購物時(shí)段不僅集中在每日的7—22時(shí)，在午夜時(shí)分也會(huì )再掀小高峰。根據CNNIC的第55次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告》，網(wǎng)絡(luò )購物類(lèi)APP使用時(shí)長(cháng)占比超過(guò)80％在7—22時(shí)，同時(shí)每日0時(shí)呈現新波峰。

在潮玩演藝勾勒都市狂歡新圖景方面，觀(guān)演熱潮激發(fā)消費新活力，2024年全國營(yíng)業(yè)性演出票房收入達579.5億元，同比增長(cháng)15％。

在汗水律動(dòng)“夜燃”新風(fēng)尚方面，全民運動(dòng)熱潮興起，旅途中也要去健身房“打卡”成為越來(lái)越多人的選擇。根據《2024年中國夜間經(jīng)濟發(fā)展報告》，12％的游客夜間在“休閑運動(dòng)建設場(chǎng)館”停留時(shí)間最長(cháng)。

在面膜SPA滋補開(kāi)啟肌膚“煥新”新模式方面，越來(lái)越多的消費者愿意為個(gè)人護理買(mǎi)單，同時(shí)在旅途中也要精致發(fā)光。根據國家統計局的調查，2024年全國城鄉居民個(gè)人護理平均時(shí)長(cháng)比2018年日均增加6分鐘，11％的游客夜間在“美容／SPA等康養場(chǎng)館”停留時(shí)間最長(cháng)。

為品牌開(kāi)辟增長(cháng)新通路

隨著(zhù)即時(shí)零售以高效配送服務(wù)重構購物時(shí)空，把“等待時(shí)差”壓縮成手機屏幕上的“已送達”提示音，越來(lái)越多的傳統零售也在變身“時(shí)空便利店”，為快消品牌開(kāi)拓全天候消費場(chǎng)景創(chuàng )造了全新可能。

餓了么數據顯示，截至2024年7月，平臺上提供24小時(shí)營(yíng)業(yè)服務(wù)的便利店占比達到1／3，24小時(shí)營(yíng)業(yè)的便利店數量同比增長(cháng)52％。且這一模式正在向二、三線(xiàn)城市快速擴張。在昆明、佛山、南通和無(wú)錫等城市，線(xiàn)上24小時(shí)營(yíng)業(yè)便利店數量同比增長(cháng)超過(guò)100％，杭州、福州、南京、武漢、成都等則同比增長(cháng)超過(guò)65％。

根據報告，在即時(shí)零售和便利店24小時(shí)營(yíng)業(yè)模式的深度融合下，方便面、酒飲、零食等快消品品類(lèi)，通過(guò)搭建精細化分時(shí)段商品矩陣，精準覆蓋不同時(shí)段多元場(chǎng)景的消費需求，推動(dòng)24小時(shí)消費生態(tài)的創(chuàng )新升級，更為品牌開(kāi)辟了第二增長(cháng)曲線(xiàn)。

以夏季較為熱門(mén)的酒類(lèi)為例，即時(shí)零售、便利店與品牌正共釀酒飲市場(chǎng)新“酒局”。相比傳統便利店渠道個(gè)位數的零售額年同比增長(cháng)，接入即時(shí)零售的便利店，后半夜（0—5時(shí)）酒水外賣(mài)量同比增長(cháng)超過(guò)40％。其中，相關(guān)活動(dòng)期間，青島啤酒、可口可樂(lè )等品牌在便利店渠道即時(shí)零售訂單同比增長(cháng)均超50％。

同時(shí)，當“輕裝出行”漸成趨勢，異地出行已成為即時(shí)零售渠道快速增長(cháng)的消費新場(chǎng)景。數據顯示，去年“十一”假期，從便利店送往酒店的餓了么外賣(mài)量同比增長(cháng)100％。為撬動(dòng)新場(chǎng)景消費潛力，個(gè)護品牌也開(kāi)始基于即時(shí)零售渠道側異地場(chǎng)景的需求開(kāi)發(fā)限定商品。2024年9—10月，針對國慶長(cháng)假出行需求，聯(lián)合利華推出適配旅行場(chǎng)景的便攜洗護系列——力士小蒼蘭香氛旅行裝、多芬修護隨心裝等，助力便利店渠道即時(shí)零售訂單同比增長(cháng)31％，遠高于全渠道4％的增速。

除了將即時(shí)零售作為新增渠道，更多快消品牌也開(kāi)始關(guān)注和深耕細分場(chǎng)景的需求挖掘和營(yíng)銷(xiāo)。在某乳制品品牌新零售負責人看來(lái)，O2O可能更多地滿(mǎn)足一些消費者細化類(lèi)分類(lèi)的場(chǎng)景，如早餐、下午茶、夜宵場(chǎng)景，O2O也更適合深挖消費者的碎片化需求。

基于用戶(hù)全時(shí)段差異化即時(shí)零售需求與品牌分時(shí)段營(yíng)銷(xiāo)訴求，平臺也在持續挖潛，激活增長(cháng)新動(dòng)能。

餓了么打造了“24小時(shí)·隨便點(diǎn)”全時(shí)段營(yíng)銷(xiāo)IP，從全時(shí)段覆蓋，到季節性全周期運營(yíng)，從節慶爆發(fā)式增長(cháng)到日常需求的精準挖掘……過(guò)去一年，該IP錨定各時(shí)段高頻品類(lèi)和品牌商品，聯(lián)合品牌、商家構建全時(shí)段趨勢營(yíng)銷(xiāo)矩陣，不斷創(chuàng )新場(chǎng)景，拓展倉店等新全天候渠道，持續激活消費者需求，幫助合作品牌高頻實(shí)現品牌曝光與生意的螺旋式上升。數據顯示，今年4—5月，合作品牌同比增長(cháng)35％，合作品牌在便利店渠道訂單同比增長(cháng)92％。

在美團，今年以來(lái)，其在正式發(fā)布即時(shí)零售品牌“美團閃購”，推動(dòng)小象超市多地開(kāi)城后，6月底再度在即時(shí)零售上下重注，公布全面拓展即時(shí)零售“作戰圖”。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員郭濤表示，美團聚焦即時(shí)零售意味著(zhù)戰略重心向＂半小時(shí)達＂場(chǎng)景傾斜，通過(guò)整合本地零售供給與即時(shí)配送能力，構建＂萬(wàn)物到家＂生態(tài)。此舉旨在搶占消費升級紅利，將外賣(mài)模式延伸至全品類(lèi)零售，滿(mǎn)足消費者對時(shí)效性的極致需求，反映出電商格局向“近場(chǎng)零售”演進(jìn)的趨勢。美團試圖以高頻本地服務(wù)為支點(diǎn)，撬動(dòng)萬(wàn)億級即時(shí)消費市場(chǎng)，同時(shí)強化其在生活服務(wù)領(lǐng)域的優(yōu)勢地位。