美國網(wǎng)紅視頻博主、摔跤手羅根?保羅（Logan Paul）2022年4月參加一場(chǎng)比賽時(shí)，胸前不尋常地掛著(zhù)一張《寶可夢(mèng)》卡牌。他憑著(zhù)這張卡，拿到了吉尼斯世界紀錄證書(shū)。

原來(lái)，掛在保羅脖子上的卡牌誕生于1998年寶可夢(mèng)官方舉辦的皮卡丘插畫(huà)比賽，并且在同批次中被權威第三方卡牌認證公司PSA評級為10，即幾乎完美的唯一一張。幾個(gè)月前，他飛往迪拜從另一位收藏者手中買(mǎi)下了這張卡，代價(jià)是527.5萬(wàn)美元，刷新了私人拍賣(mài)中《寶可夢(mèng)》卡牌的最高成交紀錄。

國外玩家收藏卡牌的熱情，也悄然催生著(zhù)越來(lái)越多的國內愛(ài)好者。今年春節，隨著(zhù)《哪吒2》電影熱映，浙江卡游動(dòng)漫有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“卡游”）位于浙江省衢州市開(kāi)化縣的卡牌工廠(chǎng)連軸運轉，但其所生產(chǎn)的《哪吒2》聯(lián)名卡牌“斗天包”仍供不應求。

這些對方寸紙片而生的熱愛(ài)，不過(guò)是卡牌――又稱(chēng)為集換式卡牌――市場(chǎng)爆發(fā)的一個(gè)縮影。在國內谷子經(jīng)濟高速發(fā)展的背景下，卡牌這一原本小眾的文化消費品類(lèi)，正被推上風(fēng)口。

根據國元證券研報，細分國內谷子各品類(lèi)來(lái)看，卡牌占比30％―40％的市場(chǎng)份額，僅次于“吧唧”（徽章）?？ㄅ频淖呒t并非偶然，背后是卡牌品類(lèi)衍生出了可抽、可玩、可換、可藏的多維機制，給玩家們帶來(lái)更豐富的體驗。其所承載的內容與文化價(jià)值，更喚起了一代又一代人的情感共振?！翱ㄅ凭拖袷且郧暗泥]票，每一張都寫(xiě)滿(mǎn)了故事?！薄?0后”卡牌收藏者申途感嘆。

然而熱潮之下，對這一行業(yè)的爭議也在浮出水面：本土IP能否擺脫“流量快消品”的桎梏？這個(gè)賽道的紅利期還能持續多久？

從舶來(lái)品，到本土IP崛起

卡牌的誕生，最早可以追溯至19世紀70年代。

彼時(shí)，美國的煙草商將一張張印有運動(dòng)員、明星或風(fēng)景等的硬紙片夾進(jìn)煙盒里，既能作為保護香煙的內襯，又能吸引消費者、刺激銷(xiāo)售。沒(méi)人能料到，這些早期被視作促銷(xiāo)贈品的卡片，會(huì )在近一個(gè)世紀后，演變?yōu)橐环N擁有完整價(jià)值體系與全球市場(chǎng)的文化商品。

真正讓卡牌成為席卷全球的潮流文化的，還要數《萬(wàn)智牌》《寶可夢(mèng)》和《游戲王》卡牌?！度f(wàn)智牌》于1993年在美國發(fā)行，首次將競技體系引入卡牌，為卡牌添上了策略對戰的玩法和更強的社交互動(dòng)屬性，是集換式卡牌游戲（TCG）的開(kāi)端；隨后，《寶可夢(mèng)》和《游戲王》卡牌相繼在日本誕生，漫畫(huà)IP的影響力、更豐富的玩法疊加線(xiàn)下舉辦的世界比賽，讓集換式卡牌游戲在越來(lái)越多的國家普及開(kāi)來(lái)。

國內市場(chǎng)真正的卡牌啟蒙則來(lái)得相對較晚?！?0后”“90后”對卡的最初回憶，可能是1999年小浣熊干脆面附贈的《水滸傳》角色卡。2000年以后，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展讓部分國內玩家開(kāi)始接觸國際集換式卡牌，申途便是其中之一。據他回憶，當時(shí)由于購買(mǎi)渠道不便、價(jià)格較高等問(wèn)題，《寶可夢(mèng)》卡牌在國內的受眾圈層非常有限。

根據國信證券研報，2009年，成都盒中閃電公司推出《三國智》卡牌，中國卡牌行業(yè)隨之進(jìn)入初創(chuàng )階段；2018年，卡游拿下《奧特曼》IP授權，其設計的卡牌一經(jīng)發(fā)行便爆火，同期《寶可夢(mèng)》《游戲王》等明星卡牌開(kāi)始進(jìn)入中國市場(chǎng)，卡牌行業(yè)自此進(jìn)入快速發(fā)展階段。

浪潮之中，一批本土卡牌企業(yè)也快速成長(cháng)起來(lái)。其中，憑借研發(fā)、自主生產(chǎn)與發(fā)行體系，完善了從上游IP到零售終端整個(gè)鏈條產(chǎn)業(yè)化能力的卡游，是這一領(lǐng)域的代表性企業(yè)?？ㄓ握泄蓵?shū)顯示，以GMV（商品交易總額）計，去年其以71.1％的市場(chǎng)份額在卡牌行業(yè)中排名第一。

據二手卡牌交易平臺卡樂(lè )聯(lián)合創(chuàng )始人繁華介紹，與國外頭部卡牌發(fā)行商專(zhuān)注于開(kāi)發(fā)運營(yíng)自家IP的模式不同，國內卡牌企業(yè)更多采用多條腿走路的方式，即同時(shí)開(kāi)發(fā)數十個(gè)乃至上百個(gè)IP的產(chǎn)品。

以卡游為例，其已經(jīng)發(fā)行的卡牌中，既有《奧特曼》 《小馬寶莉》《火影忍者》等海外知名IP，又有根據《三國演義》開(kāi)發(fā)的自有IP《卡游三國》。

在靠海外IP卡牌拓展市場(chǎng)外，卡游等企業(yè)也在不斷嘗試用卡牌創(chuàng )新承載中國傳統、國潮文化，以強化國內玩家與卡牌產(chǎn)品的情感鏈接與文化認同，并讓更多海外玩家也看到中國文化。就這樣，在一眾海外IP中，四大名著(zhù)、《斗羅大陸》、《長(cháng)安三萬(wàn)里》等本土原生IP卡牌也漸漸闖出一片天地。

以卡游2023年4月推出的《卡游三國》主題產(chǎn)品為例，其在不到兩年的時(shí)間里獲得了近3億元的收入。2024年11月21日，中國外文局當代中國與世界研究院發(fā)布《2024中華文化符號國際傳播指數（CSIC）報告》，《黑神話(huà)：悟空》 《卡游三國》等作為中華文化符號，獲評“2024年度數字文化十大IP”。

疊加卡游《哪吒2》卡牌“斗天包”的爆火破圈，本土原生IP卡牌的商業(yè)化潛力正被更多人看到。一條國內原創(chuàng )卡牌的可持續路徑，正在被構建。

小卡牌撬動(dòng)大經(jīng)濟

小小的一張卡牌，為何能在全球范圍內都有如此強大的生命力？

據卡牌市場(chǎng)分析師、卡有江湖主編楊躺躺介紹，卡牌與其他IP衍生品的區別在于，其包括玩具、盲盒、收藏品、競技、藝術(shù)裝飾、社交、文化傳播、功能、促銷(xiāo)等九大屬性。

作為玩具，易于上手的卡牌可以滿(mǎn)足用戶(hù)基礎的娛樂(lè )需求；以不確定性強的盲盒形式銷(xiāo)售，讓玩家們的每一次拆包都伴隨著(zhù)刺激與期待；作為收藏品，稀缺卡、限量卡、簽名卡等不同的卡牌均有其獨特的稀缺性和審美價(jià)值，甚至可能由此具備潛在增值空間，由IP粉絲、收藏者、投資者共同催生出了二級市場(chǎng)；競技性方面，現有集換式卡牌游戲已經(jīng)發(fā)展出諸多不同的玩法與規則，并以賽事及排名體系滿(mǎn)足硬核玩家群體；作為藝術(shù)裝飾品，卡牌本就可以被視作一幅縮小的畫(huà)，亦有越來(lái)越多的設計師、插畫(huà)師等受邀投入卡牌設計之中；卡牌的社交屬性體現在，卡友們通過(guò)一次次線(xiàn)上曬卡、線(xiàn)下?lián)Q卡、組隊比賽等互動(dòng)，形成了圈層內部的身份和文化認同；作為文化傳播載體，承載特定IP內容的卡牌也能讓文化元素實(shí)現再表達與流通，從而滿(mǎn)足不同玩家的文化需求；至于功能和促銷(xiāo)屬性，則是卡牌從贈品卡中繼承發(fā)展而來(lái)的工具性屬性。以上九種屬性的疊加，使得卡牌成為一種可以為玩家提供多重價(jià)值的復合文化消費品。

這些因素，共同賦予了卡牌更強的延展性與想象空間，也孕育出了可觀(guān)的商業(yè)價(jià)值空間。

全球市場(chǎng)機構Business Research Insights的數據顯示，2024年全球卡牌市場(chǎng)規模為149.5億美元，預計將以15.9％的復合年增長(cháng)率增長(cháng)到2033年的570.8億美元，約合人民幣4100億元。

國內卡牌市場(chǎng)的增長(cháng)速度也不容小覷。灼識咨詢(xún)報告顯示，按GMV計，中國卡牌行業(yè)已從2019年的28億元增長(cháng)至去年的263億元，其間復合年增長(cháng)率達56.6％，預計2029年將達到446億元。

即便與二級市場(chǎng)的種種“天價(jià)”交易無(wú)關(guān)，但卡牌發(fā)行企業(yè)們依然有較大的盈利空間。公開(kāi)數據顯示，2008年至2016年間，托普斯發(fā)行的《萬(wàn)智牌》產(chǎn)量累計超過(guò)200億張，到2022財年，其為公司貢獻的收入已超10億美元；2023年4月至2024年3月，僅在日本市場(chǎng)，寶可夢(mèng)公司的《寶可夢(mèng)》和科樂(lè )美公司的《游戲王》卡牌便分別銷(xiāo)售了1337億日元（約合人民幣70億元）、471億日元（約合人民幣24億元），而前者至今已發(fā)行了16種語(yǔ)言版本、銷(xiāo)往全球90多個(gè)國家和地區，后者也已登陸75個(gè)國家和地區。

近年來(lái)，國內頭部企業(yè)卡游也正在迎來(lái)黃金時(shí)期。據其招股書(shū)，卡游的營(yíng)收已從2022年41.3億元增長(cháng)至去年的100.6億元，經(jīng)調整凈利潤則從16.2億元增長(cháng)至44.76億元，均翻了不止一倍。具體來(lái)看，其卡牌營(yíng)收從2022年的39.3億元大幅增長(cháng)至去年的82億元。

越來(lái)越多的國內企業(yè)也將目光投向了這一領(lǐng)域。其中，包括拓展品類(lèi)的其他潮玩企業(yè)，比如去年5月發(fā)布首套收藏卡牌的泡泡瑪特；亦不乏跨界者，如撲克牌龍頭企業(yè)姚記科技通過(guò)投資參與進(jìn)球星卡的發(fā)行和二級交易，其參股公司姚記潮品還拿下了《寶可夢(mèng)》卡牌中國大陸地區的代理權。

“中部崛起”

不過(guò)，高歌猛進(jìn)之下，國內卡牌市場(chǎng)仍有需要面對的深層問(wèn)題。

一方面，是關(guān)于卡牌熱到底是真需求還是虛火的爭議?！皩τ诳ㄅ七@種非生活必需品來(lái)說(shuō)，它的二級市場(chǎng)中確實(shí)存在泡沫，在某些特定的卡牌上泡沫甚至會(huì )非常大，這跟球鞋、潮玩是相似的。但卡牌市場(chǎng)這些年的高增長(cháng)，并非完全依賴(lài)投資性消費，它本身的文化價(jià)值、游戲價(jià)值是真實(shí)存在的?！狈比A表示。

這一點(diǎn)，需要卡牌企業(yè)用更長(cháng)的時(shí)間證明，其不斷迭代的產(chǎn)品可以支撐長(cháng)期用戶(hù)黏性。

另一方面，國內卡牌市場(chǎng)較海外市場(chǎng)仍存在一定的差距。一個(gè)最直觀(guān)的對比是，根據灼識咨詢(xún)數據，去年，日本在卡牌上的人均消費支出為119.3元，美國為64.0元，中國則為18.7元，不足日本的六分之一，也不到美國的三分之一。

差距背后，國內卡牌市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈條仍有待進(jìn)一步發(fā)展。其中亟待補足的，是最上游的IP端?！皣釯P很多生命周期非常長(cháng)，可能幾代人都會(huì )看《寶可夢(mèng)》或玩它的游戲，我看柯南時(shí)是小學(xué)生，現在看柯南的還有小學(xué)生，《奧特曼》到現在也還在持續更新。而當下國內IP缺少可持續的表現形式，像《哪吒2》作為一個(gè)電影IP，放映完，熱度就會(huì )漸漸消失?！睏钐商烧劦?，“如果接下去可以持續更新電影，或是做動(dòng)畫(huà)片，通過(guò)不停地聯(lián)名提升曝光，那IP才可以持續地活下去?！?/p>

IP的短板落在卡牌上，導致的結果可能是短期爆款易現、常青主題卡牌難求。依賴(lài)國際知名IP并非長(cháng)久之計，國內卡牌企業(yè)依然需要發(fā)展出自己的特色IP卡牌。

在中娛智庫創(chuàng )始人兼首席分析師高東旭看來(lái)，國內卡牌產(chǎn)業(yè)在工藝上也要對海外頭部企業(yè)繼續追趕。相比于日本，國內多數卡牌在3D光柵、防偽印刷等高端工藝上的精細度仍略有差距。

國內卡牌企業(yè)的用戶(hù)運營(yíng)體系也有待進(jìn)一步構建與完善。以《寶可夢(mèng)》卡牌為例，其不僅每年舉辦世界錦標賽，還會(huì )定期舉辦各類(lèi)地區性賽事，各地線(xiàn)下門(mén)店也會(huì )頻繁舉辦店內的常規賽，這大大提高了用戶(hù)的留存。而國內卡牌賽事起步較晚，尚未能形成同等規模。

不過(guò)，國內的卡牌企業(yè)已在探索破解這些問(wèn)題的途徑，逐步走向更深度的運營(yíng)。首先，便是不斷推進(jìn)IP多元化，更多維地挖掘本土文化，并耐心地培育驗證本土IP。譬如卡游此前與國畫(huà)大師戴敦邦合作推出中國四大名著(zhù)國畫(huà)卡牌，并以此開(kāi)啟“國創(chuàng )藝術(shù)家系列工程”。今年河南衛視春晚上登臺的現代樂(lè )手版四大天王，卡游在初期便已介入IP開(kāi)發(fā)，并于后續推出“天庭潮音”聯(lián)名卡牌。

其次，在工藝上，國內卡牌企業(yè)也正一步步突破，為國潮IP的破圈打好基礎?！赌倪?》卡牌的開(kāi)發(fā)中，卡游設計團隊應用了光刻、3D光柵、燙金等新工藝來(lái)還原電影的美學(xué)精髓；開(kāi)發(fā)《紅樓夢(mèng)》香水卡時(shí)，卡游用三周的時(shí)間盲測50多種香型，才最終敲定了可以將香味消散與金陵十二釵人物命運結合的方案。

另外，在用戶(hù)運營(yíng)方面，國內卡牌企業(yè)也有了更多的動(dòng)作，譬如線(xiàn)上發(fā)起各項與IP內容相關(guān)的互動(dòng)活動(dòng)、線(xiàn)下推出新的賽事等。此前已在國內100多個(gè)城市舉辦5100場(chǎng)“英雄對決”卡牌競技活動(dòng)的卡游，今年又要放出新招。4月，卡游與小馬寶莉IP聯(lián)合推出小馬寶莉集換式卡牌，并開(kāi)展系列試玩賽事。5月17日，卡游原創(chuàng )的國風(fēng)TCG《一決》三國對戰卡牌正式上線(xiàn)，該系列卡牌將經(jīng)典三國故事與現代競技玩法相結合，采用類(lèi)MOBA的卡組策略設計?？ㄓ巍兑粵Q》項目組曾在采訪(fǎng)中透露，后續將舉辦大型的《一決》卡牌賽事。

“未來(lái)，卡牌企業(yè)還可以通過(guò)構建UGC（用戶(hù)生成內容）生態(tài)，開(kāi)放卡牌DIY工具及IP二創(chuàng )，激活社群創(chuàng )造力，從而延長(cháng)卡牌的生命周期?！备邧|旭指出。

在常年研究中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的中國社會(huì )科學(xué)院研究員張曉明看來(lái)，去年《小馬寶莉》和今年《哪吒2》卡牌的市場(chǎng)爆火就是某種預示。張曉明分析，卡牌行業(yè)曾長(cháng)期處于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的中下游位置，隨著(zhù)社交媒體時(shí)代的來(lái)臨，動(dòng)漫IP在年輕人中的傳播形式發(fā)生巨大改變，場(chǎng)景更加個(gè)性化、社交化，這讓像卡游這樣的中國企業(yè)有了成為國際動(dòng)漫新型市場(chǎng)組織者的可能，形成“中部崛起”現象，從而向上影響動(dòng)漫乃至二次元產(chǎn)業(yè)，向下延伸帶動(dòng)制造業(yè)。